Đừng tập trung trên tảng băng tan

Tuy nhiên, một số doanh nghiệp còn làm tốt hơn cả việc “sở hữu một từ đáng giá” như quy luật Tập trung đã đề cập. Những doanh nghiệp hàng đầu có thể sở hữu cả một ngành hàng. Nghĩa là tên thương hiệu đã được dùng trở thành một từ chung chỉ sản phẩm của một ngành hàng cụ thể.

Đừng tập trung trên tảng băng tan

Hãy thử tưởng tượng một ngày nào đó thế giới không còn iPhone, không còn Coca Cola, không còn BWV, không còn Starbuck, mà chỉ có những chiếc điện thoại, lon nước ngọt, ô tô và café?
Một trong những cuốn sách có ảnh hưởng bậc nhất đến marketing hiện đại là “22 Quy luật bất biến trong Marketing” của hai marketer kỳ cựu Al Ries và Jack Trout. Một trong những quy luật được nêu ra đó là quy luật Tập trung (The Law Of Forcus).
Tuy nhiên chúng ta nhìn thấy khá nhiều thương hiệu tập trung cao độ vẫn gặp thất bại. Phải chăng, quy luật Tập trung đã sai lầm?

Quy luật tập trung

Theo hai tác giả Al Ries và Jack Trout, quy luật tập trung sẽ góp phần tạo nên một thương hiệu mạnh. Al Ries còn củng cố quan điểm của mình bằng một trong những cuốn sách best seller trong làng marketing có tên là “Tập trung” (Focus).
Trên một bài viết mới đây đăng ở tờ Advertising Age, tác giả Al Ries còn nhấn mạnh: “Trong marketing hiện đại có ba quy luật: Quy luật số 1: Tập trung. Quy luật số 2: Tập trung. Quy luật số 3: Tập trung”.
Một thương hiệu khi tập trung sẽ phải trở thành chuyên gia trong một lĩnh vực nào đó. Điều hai tác giả Al Ries và Jack Trout gợi ý là thương hiệu cần phải sở hữu một từ đáng giá của ngành hàng đó trong tâm trí khách hàng.
Những thương hiệu đã thực hiện tuy luật Tập Trung một cách tuyệt hảo bao gồm Volvo sở hữu từ “an toàn” trong ngành xe hơi, Mc Donald’s sở hữu từ “nhanh” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và Starbucks sở hữu từ “cao cấp” trong địa hạt café phong cách.
Ở thị trường trong nước, ta chứng kiến việc TH* True Milk nhanh chóng một cách ngoạn mục chiếm lĩnh từ “sạch” trong ngành hàng sữa. G7 (của Trung Nguyên) và Nescafé (của Nestlé) tranh nhau chiếm lĩnh từ “mạnh” trong lĩnh vực café hòa tan.
Một thương hiệu khi đã sở hữu một từ đáng giá trong tâm trí người tiêu dùng đồng nghĩa với sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu sẽ được nâng cao. Đây là một điều không thể phủ nhận.
Tuy nhiên, một số doanh nghiệp còn làm tốt hơn cả việc “sở hữu một từ đáng giá” như quy luật Tập trung đã đề cập. Những doanh nghiệp hàng đầu có thể sở hữu cả một ngành hàng. Nghĩa là tên thương hiệu đã được dùng trở thành một từ chung chỉ sản phẩm của một ngành hàng cụ thể.
Một vài ví dụ: “Kleenex” được dùng như một danh từ chỉ chung cho các loại giấy ướt, “Google” thành từ chỉ hành động tìm kiếm trên mạng internet, “Xerox” được dùng thay thế cho các loại máy photo copy.
Khi tên thương hiệu được dùng đại diện cho một ngành hàng, thương hiệu đó đã có được trong tay một vũ khí tối thượng trong cuộc chiến marketing. Những thương hiệu được sử dụng đại diện cho ngành hàng thường giữ vị trí chiếm lĩnh ngành hàng đó. Trong trường hợp này, nếu doanh nghiệp hàng đầu thực sự tập trung, sẽ có rất ít cơ hội cho những kẻ bám đuổi tạo nên một cuộc lật đổ.
Tuy nhiên, đó cũng là lúc những thương hiệu hàng đầu có thể gặp nguy hiểm. Điều đáng nói, nguy hiểm này không đến từ những đối thủ cạnh tranh…

Thương hiệu và ngành hàng

Những thương hiệu hàng đầu nghĩ rằng người tiêu dùng yêu thích thương hiệu và sẽ trung thành với thương hiệu. Điều này đúng, vì người tiêu dùng thực sự yêu thích thương hiệu.
Hãy thử tưởng tượng một ngày nào đó thế giới không còn iPhone, không còn Coca Cola, không còn BWV, không còn Starbuck, mà chỉ có những chiếc điện thoại, lon nước ngọt, ô tô và café?
Không thương hiệu. Không cá tính. Không cảm xúc. Đó sẽ là một cú sốc văn hóa thực sự.
Nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ mãi trung thành với thương hiệu. Người tiêu dùng có thể vẫn thích một thương hiệu nào đó, nhưng điều họ thật sự quan tâm là ngành hàng.
Ngành hàng luôn đứng số một. Sau đó mới là thương hiệu, đứng ở vị trí thứ hai.
Hãy thử hỏi một bà nội trợ khi bước vào siêu thị. Đầu tiên sẽ là: “Tôi đi mua dầu gội đầu”. Sau đó mới là “Dầu gội Head & Shoulder, Clear hay Rejoice”. Bạn thấy đó, thương hiệu đứng sau ngành hàng.
Khách hàng cũng quan tâm đến giày cao su, bánh hamburger, pizza, máy nghe nhạc bỏ túi hơn Crocs, Mc Donald’s, Domino’s Pizza hay iPod.
Đó cũng là lý do khi tên một thương hiệu được sử dụng đại diện cho một ngành hàng, thương hiệu đó luôn có một sức mạnh tối thượng. Bởi vì cuộc chiến marketing không chỉ nằm trên những sạp hàng hóa mà nằm trong tâm trí người tiêu dùng.
Nghĩ đến đồ uống tăng lực? Bạn nghĩ đến Red Bull.
Muốn uống nước cola? Bạn nghĩ trong đầu Coca Cola.
Cần dùng khăn giấy lau mặt? Bạn nghĩ tới Kleenex.
Tại thị trường nước ta, khi người ta nói “Tôi đi xe Honda”, nghĩa là người ta đang đi xe máy. Thương hiệu Honda đã được sử dụng đại diện cho ngành hàng xe máy.
Giày Bata từng là một thương hiệu cực mạnh và được dùng đại diện cho ngành hàng giày thể thao cho dù thương hiệu giày Bata đã biến mất trong một thời gian dài (gần đây mới xuất hiện trở lại).
Hãy xem thử một quy trình hoạt động tâm lý để thấy được sức mạnh của một thương hiệu khi tên riêng đã được dùng đại diện cho ngành hàng: Muốn tìm kiếm trên mạng, người ta nói: “google thông tin này xem sao”. Thật ngạc nhiên, người ta nói “google” trong khi đang tìm kiếm thông tin trên trang Bing.
Trong trường hợp này, không có nhiều cơ hội cho Bing, kể cả Bing đã tuyên bố “Sẽ tiêu diệt Google”, kể cả đằng sau Bing là con khủng long công nghệ thông tin Microsoft.
Khi những bạn trẻ bắt đầu nói: “FaceBook me!”. Có nghĩa là không còn nhiều cơ hội cho Google+. Mặc dù đằng sau Google+ là người khổng lồ Google Inc.